怼完星巴克,瑞幸要动谁的奶酪?
文/黎帅
9月3日,瑞幸咖啡(LK. Nasdaq)在北京召开媒体沟通会,宣布拆分 “小鹿茶” 品牌独立运营, 主要应对二三四线下沉市场。小鹿茶采用新的品牌LOGO,并聘请“肖战”担任小鹿茶品牌形象代言人,同时推出“新零售运营合伙人”模式。 据瑞幸咖啡首席运营官刘剑介绍,小鹿茶品牌独立之前,小鹿茶产品已经在瑞幸咖啡的门店进行试水。今年4月4款小鹿茶在北京和广州的瑞幸咖啡门店上市测试,5月进一步在全国28个城市上线;今年7月10余款小鹿茶正式在全国40余座城市全线铺开。 刘剑表示,目前小鹿茶在各地的门店已经在筹备状态,预计今年10月能面向市场正式上线,首批门店主要以直营店为主。刘剑还表示,小鹿茶的推新策略会沿用瑞幸咖啡的模式,,如新用户首杯免费等。 不同于瑞幸咖啡门店全部自营的模式,小鹿茶的门店部分自营,主推“新零售运营合伙人模式”的加盟模式。刘剑在会上强调,小鹿茶在合伙人未盈利之前不会收取任何加盟费用,而是在其实现盈利之后收取一定比例的利润,此外,还将给予合伙人在前期获取新客户的时候的新客户补贴。 1
瑞幸咖啡覆盖40余座大中型城市,小鹿茶布局下沉市场,最终做到全场景覆盖。 小鹿茶品牌拆分独立运营,但门店所销售的产品并没有分割,用户线上点单系统也相互打通。同时,瑞幸还会持续给予小鹿茶在营销资源上的支持。 据刘剑介绍,小鹿茶门店以茶饮类为主,茶饮品类会不断扩充,同时也会售卖瑞幸全系列的咖啡产品,以及轻食、零食、周边产品。瑞幸咖啡的门店侧重咖啡产品,也售卖小鹿茶茶饮产品,但是只会保留经典款小鹿茶的产品。 据悉,小鹿茶将上线独立的用于点单的APP和小程序,和原有的瑞幸咖啡的APP在后台相互打通,用户在两个APP上可以实现互相点餐的操作。
小鹿茶新零售合伙人模式(来源:瑞幸官方)
城市布局方面,瑞幸咖啡主要覆盖全国40余座大中型城市,主要包括直辖市、省会城市和一些东部经济发达的城市。小鹿茶门店布局侧重二、三、四线城市的下沉市场。门店设定的场景上,瑞幸咖啡门店侧重商业办公,小鹿茶侧重休闲场景。
刘剑称,后续会把很多营销资源都分配给小鹿茶的品牌打造上。除了有LuckinCoffee上市公司作为背书以外,每年还有各种各样的营销活动,流量互换和资源都会投入到小鹿茶品牌打造上面。 据悉,小鹿茶品牌会延续瑞幸咖啡“新用户首杯免费”活动外,还会持续做一些线上裂变的优惠券,“让大家在朋友圈里面经常能够看到Luckin Coffee和小鹿茶的优惠券可以使用。”刘剑说。 小鹿茶已经成为瑞幸的战略重心,在8月14日瑞幸发布财报中就已有显露。 “二季度我们在品牌上花了2.4亿元,三季度我们因为小鹿茶也会花钱。”神州优车集团董事长、瑞幸咖啡的天使投资人陆正耀在财报中表示,(瑞幸和小鹿茶)需要利用市场中的有利位置进一步提高知名度,扩大客户的规模,符合公司的战略。 据财报显示,2019第二季度,由于推出了小鹿茶,进军茶饮市场,导致瑞幸的广告费用涨幅较大,该季度瑞幸的市场营销费用达到3.9亿元,同比大幅增长119.1%。另一方面,瑞幸在该季度的用户规模、人均购买商品数、单杯咖啡收入的数据均出现上涨,新客补贴、配送补贴的数据出现下降。为小鹿茶投入广告费用,瑞幸获得的回报颇丰。 在2019年Q2的财报电话会议上,瑞幸咖啡CEO钱治亚将小鹿茶定位为“有利于提升客户留存率和单店收入”的存在,并表示,在其经营计划中,瑞幸咖啡还会继续在营销方面进行持续的投入。
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从模式到IT能力,瑞幸赋能小鹿茶,“轻终端”模式圈地下沉市场。 近几年,茶饮市场呈现高速增长姿态,新入局玩家众多,这个市场还没有像星巴克一样的巨头,瑞幸用的0元加盟的模式推进市场,可能会引发新一轮洗牌。 据市场研究咨询公司英敏特最新报告显示,中国茶饮店市场在2017~2018年达到增长峰值,以14%的年均复合增长率增至485亿元,近两年,国内咖啡市场的增长率在7%左右,相比而言,茶饮市场增长潜力更大。 美团点评发布的《新消费、新市场、新方向--2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,2018年我国现制饮品市场关店数放缓,开店数处于高速增长状态,截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%。 报告显示:城市级别越低,现制茶饮门店增长越快速,下沉市场的空间潜力巨大。在2016年Q~2018年Q3的两年时间内,二线城市现制茶饮门店数增长幅度达120%,三线及以下城市,门店数增幅高达138%。
全国综合茶饮销售额及预测情况(来源:中商产业研究院)