2017 年的商业年度词汇一定会有“网红茶饮”,从喜茶门口蜿蜒无尽的长队,到奈雪的茶亿元级别的融资,原本不起眼的街边奶茶铺突然成了消费升级风口浪尖的弄潮儿,在媒体上出足了风头。这波“新式茶饮”摆足了架势要重塑这个行业,产品、营销、空间设计……每个方面都与此前有别,广受年轻人喜爱,但质疑之声也从未消停过。好喝吗?服务到位吗?有特色吗?菁财资本就新式茶饮的行业发展状况进行分析,旨在探究红火场面下茶饮行业的前世今生和未来。
年轻人成就茶饮市场
中国以茶为傲,作为世界上唯一的乌龙茶、普洱茶的生产和出口国以及世界上最大的绿茶生产国和出口国,茶叶似乎在中国人的饮食习惯中占据很大比重。但是,根据联合国粮农组织的数据,中国人均茶叶消费量仅位列全球 20位左右,远低于土耳其、爱尔兰、英国等茶叶消耗大国。
我国茶叶消费量在快速增长,2001—2003年,中国人均茶消耗量为每年 0.38千克,而在2011—2013年间,这一数据则翻了 3倍多,达到每年 1.04千克,平均年增长率为 10.89%,保持了很高的增速。
此外,从微观区域的茶消费习惯来看,国内沿海等发达城市茶消费量较高,广东人均年饮用量位列第一,在每年两千克以上,已经超过英国人的每年 1.94 千克。
据国家茶叶技术体系经济研究室调查数据显示,中国的茶叶消费群体将近 5亿人,占总人口的 36%,其中城市消费群体 2.54亿人,农村消费群体 2.14亿人,相比人口总数远未饱和,潜在消费人群(尤其是年轻一代)大有可挖掘之势。
常规饮料分为两大类:开盖即饮的现成品和冲调加工的现制品。而在茶饮产品方面,新式茶饮的需求来自两大部分:对常规饮料的替代和消费升级带来的新增长。
随着消费者开始回避含糖饮料而转向更健康的茶、水、果汁和运动饮料,可乐和雪碧一类碳酸饮料行业正面临销售放缓的困境。据了解,可口可乐 2017 年全年实现净收入 354.1亿美元,同比下滑 15%;毛利润 221.54亿美元,同比下滑 13%;营业利润 75.01亿美元,同比下滑 13% ;归属于上市公司股东的净利润为 12.48亿美元,同比下滑 81%。百事可乐 2017年全年实现净利润 48.57亿美元,同比下滑 23.26% 。据其财报显示,百事可乐 2017年的投资回报率为 11%,而 2016年的投资回报率为 15.2%。同时,连续 12年下滑的美国碳酸软饮料市场在 2016年被瓶装水超越,后者成为美国最大的饮料类别,而冲调类热饮自2014年来一直处于增速放缓的状态。
咖啡店及其他饮品店(包括新式茶饮)的销售额也在稳步上升,预计在 2021年达到 1400亿元以上,2016—2021年复合年增长率 9.8% ,其中其他饮品店销售额达 780亿元,2016—2021年复合年增长率 13.5%。
据市场调研公司欧睿数据统计显示,2010年中国茶饮料市场规模就已经达到 756.26 亿元,随着消费升级和追求健康等因素的影响,这一数字也将被投射到新式茶饮的消费上。换言之,除了茶叶市场的增量以外,茶饮因为新增了一个“饮品”元素,更易被年轻人接受。
新式茶饮扩充“势力范围”
总体而言,奶茶行业因原料成本低、门店装修要求简单以及人力投入少而成本低、毛利高,资产相比其他餐饮企业轻,坪效也相应较高。
在营销上,传统奶茶店的手段是依靠发宣传单以及大力度打折促销,而新式茶饮更多地依靠社交媒体进行网络宣传、饥饿营销(降低制作速度,制造门口排队现象)和客户口碑反向带动;在产品上,新式茶饮比传统奶茶更注重品质,强调高端原料和精细化制作,因为加入时令蔬果、花草等新元素,产品季节性较强,同时不断创造新品,融合茶、奶、咖啡、果汁等,品类界限模糊。
在人力资源上,新式奶茶店大多采用标准操作程序(SOP),工序严格,有助于降低人员培训难度,但也使得劳动过程十分乏味枯燥,人员流动率非常高。一位喜茶工作人员表示,新式茶饮产品制作工艺细致,一杯饮料至少要经手 6人,各司其职,不串岗学习,大约每半年换一批人。
在定价方面,新式奶茶价位有所提高,尤其是人均 15元以上饮品增长强势;在地域分布方面,北上广深和新一线城市仍然是主力,但二线城市的增速也不容小觑。在 2017年,贵州、甘肃、西藏 3省饮品店门店增长率最高,证明新式茶饮的“势力范围”并非只在内地经济发达地区。
新式茶饮难以形成用户黏性
作为现阶段的主力消费人群,80、90、00 后群体成长于中国经济飞速发展时期,在这一阶段,人们的基本需求得到满足之后,量的满足不再是消费的内在驱动力,品质成为新的增长点。因此,从量到质是现阶段消费者诉求变迁的趋势,同时也成为新式茶饮发展的“催化剂”。据广发证券调查显示,80、90、00 后将带来 65%的消费增量。