徐徜徉/文
登陆纳斯达克三个多月后,明星独角兽企业瑞幸咖啡(Nasdaq:LK)再度放出“大招”:9月3日,瑞幸咖啡宣布旗下品牌“小鹿茶”开始独立运营,并聘请人气明星肖战担任小鹿茶品牌形象代言人,强势进军新式茶饮市场。
“星巴克的狙击者”、“中国咖啡第一股”……成立于2017年10月的瑞幸咖啡,似乎天生自带“网红”属性,注定逃离不了“被标签”、“被注视”的命运。而它也不负众望,一路刷新着一个个“创业记录”:成立仅半年就服务用户超350万,销售杯量超1800万,开店超过1000家;成立一年后开店超2000家;成立近两年开店近3000家,估值高达300亿人民币……
正当外界还在对“谁将主宰未来的中国咖啡市场”而津津乐道之时,“小鹿茶”的横空出世无疑是一记最具想象力的回击——“兴于咖啡”的瑞幸,从未将野心和自身能力边界仅仅限制在咖啡行业,正如瑞幸招股书上印着的那句话所说:“Our mission is to be part of everyone's everyday life, starting with coffee(瑞幸的目标是成为每个人生活的一部分,咖啡只是开始)”。
剑指下沉市场:瑞幸官宣分拆小鹿茶
“小鹿茶”是何来头?熟悉瑞幸咖啡的用户们一定不会感到陌生。
早在今年4月,瑞幸咖啡就在北京、广州等重点城市的门店率先试验性上市了几款“小鹿茶”产品。7月,全新产品线“小鹿茶”系列正式在全国范围内推出。
仅仅两月后,独立于“瑞幸咖啡”的全新品牌“小鹿茶”就正式“官宣”诞生,令业界在再度为“瑞幸速度”而惊叹的同时,也不禁想问一句——为什么?
瑞幸咖啡首席运营官刘剑的回答一针见血:“小鹿茶系列产品自今年4月上线以来,受到消费者广泛欢迎,单量增长迅猛、销售情况远超预期。为更好地开拓茶饮市场,现决定拆分小鹿茶品牌独立运营,在全国范围内开设小鹿茶门店。”
刘剑同时强调,小鹿茶的“独立”并不意味着瑞幸在咖啡市场上的撤离——“公司将在继续保持咖啡业务高增长的同时,将新式茶饮作为另一重要抓手,进一步开拓市场的广度和深度。”
而“广度和深度”,才是瑞幸再造“小鹿茶”的根本原因。
中商产业研究院发布的《2018-2023年中国茶饮行业市场前景及投资机会研究报告》数据显示:2017年全国综合饮品店(如甜品店、各类水吧、传统奶茶店、传统茶社、新中式茶饮等,不包含咖啡店)销售额达472亿元,同比增长14.29%。预计2019年,综合饮品销售额有望突破600亿元。
据推算,新中式茶饮的潜在市场规模还有约400-500亿元,这也就意味着:中国现制茶饮市场的总规模至少在千亿元量级。
在这片千亿价值的蓝海中,三、四线城市的下沉市场又是其中的“隐形富矿”。美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》认为,城市级别越“低”,现制茶饮门店数增长就越快速。截至2018年三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,北上广深门店数量增速达到59%,但三线及以下城市增速达138%,较北上广深高出79个百分点。
市场就在那里,但优质的开垦者仍“虚位以待”。在刘剑看来,由于小规模经营、缺乏强大品牌、加盟品牌监管不足、缺乏高质量的产品供给和高效的供应链运营效率,三四线城市的茶饮消费需求还远未被满足。而这,正是“小鹿茶”想要抓住的机遇。
“分家”后,瑞幸咖啡将继续在一、二线城市耕耘,而小鹿茶则更加侧重二、三、四线城市的市场。对此,中国食品产业分析师朱丹蓬向《财经》新媒体分析称,当今二、三、四线城市的茶饮市场,还未出现一个领导性的品牌,小鹿茶”的强势进入无疑将会对市场产生巨大影响。
“瑞幸不但拥有互联网基因,还拥有成熟的体系、平台以及完善的供应链系统,这些能够对其战略性布局起到良好的支撑作用。预计小鹿茶在进入二、三、四线城市后,应该可以在短期内达成强有力的品牌效应和规模效应。”
“变”与不“变”:坚持高性价比路线,广邀新零售运营合伙人
“小鹿茶”独立,虽是一次极富前瞻性的战略布局,也是一场“打断骨头连着筋”的“分家”。
跟据刘剑的讲述,“小鹿茶”和“瑞幸咖啡”的关系将是“独而不分、强势互补”: