2018年,新式茶饮集中爆发,展开了一场关于健康、颜值、空间、故事、赋能、数据化的新式茶饮扩张战,资本的加持更是让2018年被称为“中国新式茶饮元年”,奈雪以数亿元的 A+ 轮融资,估值达到了60亿元,成为了茶饮行业里备受青睐的独角兽。
2019年,如雨后春笋般遍地开花的爆品模式已经关闭,抱团经营成为市场的新常态,茶饮、咖啡、甜品、轻食……从单一品类到多品类融合发展的转变,从茶饮、咖啡的相互试探到彼此融合渗透,成为了茶饮、咖啡行业新的盈利元素,掀起了品类跨界“爆米花效应”的开端。
2019,饮品市场再现新拐点
美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》数据显示,2019年我国现制奶茶行业的潜在市场规模将达到1000亿元;而2018年茶饮店中44%售卖甜品、40%售卖轻食、27%售卖咖啡,其中茶+咖啡的创意搭配比重还在持续翻高。
从这两组数据中,可以看到在今年的千亿市场规模中,茶饮店的品类界线将越来越模糊,以消费者口味为中心的茶饮与咖啡的融合成为了当下最热的主流趋势。这一趋势在为消费者提供最新鲜的选择的同时,在细分的饮品领域,驱动着新的市场竞争因素与消费需求的诞生,可以说2019饮品市场拐点已经显现。
新式茶饮品牌探索咖啡新领域。在咖啡与茶饮的融合刚刚崭露头角之时,对市场极为敏锐的奈雪便率先推出了“大咖系列”的多款茶饮与咖啡融合的创新产品,为奈雪赢得了一定的客户基础。
咖啡品牌向茶饮行业逐渐渗透。说到咖啡向茶饮领域的扩张,龙头品牌星巴克早前就曾以6.2亿美元收购了茶叶零售商Teavana,正式进入茶饮新阵地,尝到甜头后,今年一鼓作气推出了8款茶饮新品。
最终这8款产品有没有达到星巴克的市场预期我们不得而知,但面对星巴克强大对手的入场,茶饮品牌该如何守住自己的阵地,是茶饮品牌值得关注的问题。
招牌产品守擂,奈雪霸气鲜果茶也需升级
奈雪率先推出大咖系列产品,试水咖啡市场。将茶饮与咖啡融合推出咖啡茶饮——大咖牛油果、大咖柠檬、大咖鸳鸯,成为消费者最新鲜也是最时尚的一种消费体验。
纵观奈雪茶饮与咖啡的产品融合, 摩臣平台摩臣平台地址:http://www.55555com.com,其背后主张一是为了顺势卡位,二是为了试探市场需求。幸运地是奈雪的尝试获得了比较好的客户反馈和市场反响,但目前对奈雪来说,最安全的底牌还是做好现有的霸气招牌系列,完成“招牌产品”的守擂战。只有守住自身的核心产品优势,才能在往后放心大胆地去做更多的跨界尝试。
奈雪的“霸气鲜果茶”一直以良好的产品口碑与客户好评率在市场中占据着不可撼动的地位。其中明星产品之一——霸气杨梅更是深受消费者的喜爱,每次上线,都会引起一波轰动与热议。
作为奈雪的人气热门产品,今年是霸气杨梅的第四年上线,以当下最新鲜的东魁杨梅为原料,搭配茉莉毛尖茶的茶基底,受制于原料的季节限制,导致霸气杨梅的销售期只有两个月,市场供不应求,甚至可以说这是奈雪“不得已的饥饿营销”。但这也在一定程度上从侧面佐证了奈雪在原材料、供应链等方面对产品的严苛把控力。
金字招牌霸气杨梅虽然市场表现捷报频频,但会喝到打碎的“核”是消费者希望霸气杨梅可以升级改进之处。所以今年奈雪采用高费时高耗力的手工去核法,上线了“无核霸气杨梅”,同时奈雪邀请荷兰艺术家Rick Berkelmans为霸气杨梅量身定制“摇摇夏日杯”,并创作了5个卡通萌宠,分别印在霸气杨梅的杯套、团扇及外包装袋上。
全新升级的霸气杨梅向大众传达出奈雪对于产品创新的追求,但更重要的是成为了奈雪巩固自身品牌人气与核心竞争力的重要手段,尤其是对于当下的年轻人来说,通过霸气杨梅新包装和线下互动等一系列营销动作,吸引广泛关注度才是奈雪的目的所在。
爆火与淘汰的瞬息转换对于茶饮品牌来说已成为常态,面对这样的市场环境,奈雪如何保持品牌竞争力?在行业红利期消失殆尽过后,奈雪能否依然位列头部品牌之列?对于这样的市场担忧,奈雪在保证自己良好产品基因的同时,以茶饮与咖啡融合带来新品类的全新体验和高人气招牌产品再次上线维护用户粘性两种守擂方式,为自己搭建了一条行之有效的破局之路。
奈雪的品牌逻辑