相比餐饮、超市、影院,茶饮店无疑是坪效较高的商业业态。随着茶饮店的兴起,众多品牌随之诞生。就郑州市场来说,几乎市场上流行的茶饮品牌在郑州都有进驻。旁观网红茶饮品牌的发展,它们的经营模式对本土优质原创品牌的崛起也有一定的借鉴意义。
网红茶背后的多元运营体系
一、放弃大肆扩张,主打高逼格定位
喜茶和奈雪の茶作为当下最火的网红茶饮品牌代表,其扩张方式均为直营,始终保持着“开一家,火一家,排队一家”的“网红”体质,这样不但有利于品牌的监管,也达到了“饥饿营销”的效果。从门店布局来看,奈雪の茶和喜茶主要分布在一线和新一线城市。尽管喜茶是从一个三线城市的小店起步,但最先进入广州、深圳这样的一线城市时,就已经放弃了 30 多㎡街边小店的打法,而是转投 100㎡左右的购物中心店铺策略。
喜茶郑州首店正弘城茶空间店 图片来源:LOFT中国
二、“新媒体+茶饮”,社交媒体产生巨大流量
网络媒介环境下,网络红人、网络推手、新媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下,网红店迅速崛起。以喜茶首进郑州(正弘城店)来看,在项目未开业时,品牌方就已经借助新媒体渠道、进行大规模的宣传。随之开业后借助排队效应,以及消费者朋友圈打卡晒图进行二次传播。
三、品牌联名、当季限定,提高产品活力
联名一词最常见于衣服和球鞋,经常会看到品牌与设计师、明星的联名。但是作为茶饮品牌的奈雪の茶,在联名领域同样玩的十分精彩。门店有奈雪x王者荣耀主题门店;礼盒有奈雪x李宁、奈雪x林小宅;产品有奈雪x人民日报联合推出的“报款”红石榴、奈雪x石库门联合推出的石库门黄酒奶茶等等。
奈雪x王者荣耀主题门店 图片来源:奈雪的茶公众号
这种1+1>2的品牌合作模式无疑给奈雪带来更强的品牌活力,也提升了产品竞争力。喜茶在长沙Lab店开业时,也推出了与长沙臭豆腐“文和友”联名合作的臭豆腐甜品。除此之外,两大网红茶饮品牌都有当季限定的饮品和像万圣节、圣诞节等节日限定的饮品, 摩臣注册摩臣注册地址:http://www.55555com.com,这些做法都最大程度提升了产品活力,抓住了当下热点,迎合了主流消费群体。
红极一时到闭店歇业,品牌也有“快闪”
一、答案茶的卖点,并不是品牌核心竞争力
2018年初,“一杯会占卜的茶”——答案茶的横空出世,被刷爆了抖音。郑州终于也有了本土风靡网络的网红品牌。答案茶可以说是“互动性”茶饮的先驱,在下单之际用便利贴写下一个自己想问的问题,片刻后一杯贴着专属便利贴的答案茶便送入你的手中,开盖便是问题的答案。这种制茶方式和销售卖点让消费者充满了好奇。但只有新奇的卖点,并没有让品牌具备很强的生命力。
首先答案茶从口感来说并不出众,其最大的卖点“一杯会占卜的茶”,答案并非私人订制,而是有固定的答案重复使用。使得顾客在打卡之后,几乎没有二次到店的欲望。加之门店的疯狂扩张,自身并没有在经营和运营上做出调整,最终导致品牌难以生存。目前,郑州境内所有答案茶均歇业关闭。
二、鹿角巷最大的对手不是同行,而是山寨
同样玩品牌“快闪”的还有鹿角巷,据介绍,鹿角巷创立于2014年,五年来,全球门店已近百家。其创始人为台湾知名插画师邱茂庭,“鹿头”LOGO便是由他手绘。饮品从包装到内里都非常重视美学,高颜值带来了大量用户,尤其是一群文艺青年。
图片来源:鹿角巷TheAlley总部公众号
但是对于鹿角巷来说,最大的竞争对手不是同行,而是山寨!鹿角巷作为直营店,郑州首店在国贸360。但是在首店开业之前,郑州市场上已经有了山寨版鹿角巷,导致首店开业并不是很火爆。据鹿角巷大陆地区品牌总经理谭力接受新浪采访时称:如果你是在街边小摊看到鹿角巷的,那肯定是假店铺 ,我们只入驻大型商场。目前,鹿角巷丹尼斯大卫城店已歇业关闭,只剩下新田360广场郑州国贸店。
“不做网红茶,只做热卖茶”长寿品牌的代表
一、一点点口感好的同时主打DIY个性化