社区运营永远难逃如何商业变现和如何保持社区纯粹性的矛盾。虽然有百度贴吧的前车之鉴,但腾讯还是想尝试社区商业化。
7月20日,已经上线两年的“QQ兴趣部落”宣布要加强社区运营、加快商业化。QQ兴趣部落由QQ群演化而来,聚集了时下最火的自拍、广场舞、唱情歌、手绘DIY、讲鬼故事、明星、同性恋、二次元等话题。
据腾讯方面提供的数据,这款从QQ群演化而来的社区型产品已经有了日均500万的页面访问量。旗下最火TFBOYS吧、Angelababy等明星吧均有过千万话题成员,发帖量过百万。
兴趣部落UI截图
2016年,腾讯拉来李易峰、刘昊然、贾乃亮、马可、徐海乔、乔欣、王子文、Angelababy等19位当红明星入驻兴趣部落。据腾讯方面介绍,自从这些明星入驻,部落里帖子瞬间过万,粉丝热情高涨。腾讯方面还表示,明星与粉丝零距离的交流增加了用户粘性。据腾讯方面提供的数据,其QQ兴趣部落的用户粘性高达40%。
兴趣部落UI截图2,明星是热门关注。
相较于百度贴吧因为自然搜索而形成的搜索入口,QQ兴趣部落入口更深,它和手机QQ相伴相生。在手机QQ的“动态”标签页里,并列在“好友动态”、“附近”的最右边。如今已有自己独立的App。
“很多人认为我们是基于QQ的流量才上来的,但最早这个产品入口没有这么好的位置。是在群组里面的‘更多’标签页下,产品是在这里养的。你得证明产品的自我发展能力、自驱力才可以。这就是腾讯的产品机制——是从下到上的。”腾讯社交网络事业群即通应用部副总经理吴奇胜这样谈及兴趣部落的发展。
在PC时代,所有的流量都是由搜索进入,腾讯内部很难有类似百度贴吧的产品去和百度竞争,虽然腾讯也曾做过群空间、群论坛等产品。如今随着移动互联网的兴起,百度贴吧的没落,腾讯的机会来了。
“PC时代,一个人看到什么感兴趣的内容,在百度上搜索,马上就会导入到它的贴吧里,它有非常强大的优势和很大的主动获取条件。但移动互联网时代,一切都不一样了。”吴奇胜这样告诉界面新闻记者。
吴奇胜说等到QQ兴趣部落有亿万级用户的节点时,他才有了更多向老板要资源的本钱。目前,据他介绍,从手机QQ导入的流量占QQ兴趣部落整体流量的1/5。
在产品层面,兴趣部落如今的做法是,提取了各个QQ群的优质内容。比如,在范冰冰部落,全国共有60万个范冰冰的群组,他们的内容才有了现在成员数共649.1万的“冰冰邦邦们”的聚集地;反之,如果你先搜到这个部落,也可以方便地加入各个讨论群组。从这个层面上讲,兴趣部落和QQ群组互惠互利。
QQ社群甚至也有一个和百度指数类似的产品,叫做QQ社交指数。它基于所有的腾讯搜索数据而来。在这里搜素周杰伦和薛之谦,你就可以看到他们在QQ中的搜索热度,这在某种程度上也反应了当下年轻人的关注点。
周杰伦和薛之谦的QQ社交指数。在QQ里,薛之谦是搜索热度要高于周杰伦。
PC到手机的转变,使得传统的贴吧没落了。比如天涯、凯迪社区等,主要的用户群发生了很大变化,大V或是论坛里的内容贡献者有部分会流失。这是时代变迁的结果。为了适应如今移动互联时代,QQ兴趣部落要求人们精简发帖内容,以适应碎片化的手机阅读的效率。
有了百度贴吧的经验,QQ兴趣部落的商业化步伐更加谨慎。在兴趣部落里,管理人员严格控制发帖人员打广告和发布外链。一方面这是基于部落社区的生态考虑;另一方面,腾讯可以将广告的控制权牢牢把握在自己手里。
在商业化尝试方面,腾讯有一套自己基于用社交属性的算法,能够分析用户的行为习惯,这与百度贴吧根据搜索推送广告有很大不同。比如,如果通过标签判断用户是一名“上海”、“25岁”、“女性”,系统就会推一些小巧精致的物件给她,因为社交网络的关系,腾讯可以对用户做细致画像。然后再通过腾讯的广点通营销体系,让广告主选择合适的广告推送体系,比如广告商可以选择在QQ、微信、公众号、QQ空间里,还是部落里投放。