-“诶,网友都问该怎么过情人节?”
-“能怎么过呀?来瓶清凉油,均匀的涂抹在太阳穴两边,清醒一下,不然还以为真的有情人呢!”
以上这段雷佳音与沈腾的扎心对话,伴随着情人节的虐狗氛围火了起来,其实这是《疯狂的外星人》在今日头条上发布的一段小视频。2019年春节档已经过去,而围绕电影营销的讨论仍在继续:《流浪地球》造句大赛,王宝强给周星驰加鸡腿,黄渤沈腾“盘”徐峥,《飞驰人生》主题曲《一半人生》成为年度走心音乐......
而对行业从业者而言,不难注意到越来越多的热门营销事件和案例,是在今日头条上发酵起来的。据了解,今年春节档8部影片,有7部与今日头条进行了深度内容合作。截至2月13日,春节档影片在今日头条的曝光量超过200亿,话题阅读量达到80亿,讨论量达到127万。可以说,今日头条已经成为了电影营销最具创新力、最为重要的宣发平台之一。
从过去人们理解的资讯分发平台,到如今结合六大内容体裁、打通流量到购票率转化的一站式宣发平台,今日头条是怎么玩转娱乐营销的?
大数据“押中”春节档爆款,
提前策划“中国式亲情”热点
“电影《流浪地球》展现了小说中没有的内涵和深度,把东方文化中对家乡、土地的依恋和感情在太空尺度中表现出来。我一直认为,真正成功的科幻片,应该把最空灵最疯狂的想象表现的像历史片一般真实,这部电影做到了,它的厚重感、沧桑感、历史感都十分到位。”
大年初三,著名科幻作家刘慈欣、导演郭帆、主创吴京、屈楚萧、李光洁等在今日头条的微访谈与网友们进行了互动。也正是在那一天,《流浪地球》首次逆袭跻身单日票房第一。
官方账号和电影主创入驻头条并进行微访谈,是今日头条娱乐营销的基础合作之一。这个春节档,今日头条与《流浪地球》《飞驰人生》《新喜剧之王》《小猪佩奇过大年》都进行了主创全阵容的微访谈,单部影片的阅读量均突破1000万,其中《流浪地球》的微访谈整体阅读量突破了2600万。
是哪些因素让今日头条成功押中爆款?
据今日头条娱乐营销负责人介绍,头条在春节档之前就统计了8部影片的站内热度,其中《流浪地球》的热度指数超过315万,与前两名《疯狂的外星人》(365万)和《新喜剧之王》(317万)非常接近。
“当时可能还是有很多人不看好《流浪地球》,但我们已经把它看作是春节档票房冠军的有力人选了。”根据数据显示,刘慈欣、吴京、吴孟达在粉丝兴趣关键词中排名非常高。令头条营销团队比较意外的是,热度最高的不是吴京,而是刘慈欣。这一定程度得益于有大量科幻迷用户聚集于今日头条的科幻频道,他们是电影宣发期间的首批“自来水”观众。
这让今日头条在为《流浪地球》做娱乐营销时,一个重点是主打硬科幻、热血、爱国等元素,这与头条海量的男性用户契合度高,做内容发酵时更易传播。“我们会跟片方建议说,硬科幻这个点要打准,比如文案物料上多体现这些关键词,有助于内容分发。”
而今日头条内容跨圈层营销的特点,让电影宣发由垂直领域向大众圈层覆盖。根据今日头条的数据显示,《流浪地球》在平台的内容分布,科学类仅次于娱乐达到15%,社会、动漫、财经和文化分别占到7%,6%,4%,4%,很多原本非电影向的用户,由于受到跨圈层内容的吸引也成为了电影潜在受众。
针对女性用户和家庭用户,另一个宣传重点是守护家园的情感内核。电影上映前,今日头条发起了“中国式亲情”的话题活动,邀请李光洁、吴孟达等超过10位主创,一起围绕这个话题聊聊自己的家庭。
活动一发布便迅速引起今日头条大量情感类KOL与用户响应,大家纷纷在话题下写下了自己的暖心故事。截至目前,“中国式亲情”话题在今日头条的阅读量已经超过5899万,互动效果之热烈让片方都没有预想到。
口碑发酵如今成为优质电影的营销利器,此次今日头条针对《疯狂的外星人》《流浪地球》《飞驰人生》《新喜剧之王》等热门影片进行征文,由各自的片方提供5万元奖金。截止到目前,已经有超过3200多位来自电影、科技、情感等领域的头条号作者参与,整体曝光量超过3亿,文章的阅读量超过2600万,其中《流浪地球》的总阅读量超过1300多万。